Légitime dépense


La circulaire: pub ou rabais?

Émission du 19 octobre 2009

Journaliste(s) à la recherche : Nathalie Lemieux

En période de récession, la circulaire reste un outil publicitaire efficace pour les commerçants afin d’attirer la clientèle avec les aubaines de la semaine… Mais il n'y a pas que des soldes dans les circulaires! Légitime dépense vous dit comment distinguer le bon grain de l'ivraie pour faire de réelles économies.

Thème(s) : Publicité, marketing et pratiques commerciales

La circulaire: pub ou rabais?

Circulaire 101

Vous comptez sur vos circulaires pour économiser ?

Comme un grand nombre de consommateurs, Claudette Brousseau attend la livraison du Publisac avant de faire sa liste d’épicerie. Son but : dénicher les meilleures aubaines! «Je regarde vite mes circulaires une première fois et je tourne les pages… Ensuite, quand j’ai un peu plus de temps, je les regarde une deuxième fois et je note ce dont j’ai besoin pour planifier mes achats.»

Le taux de lectorat de ces feuillets publicitaires est très élevé… Plus de 60 millions de circulaires sont imprimées et distribuées chaque année dans près de 3 millions de foyers québécois.

Du tape à l’œil aux vrais spéciaux

Quand les affaires tournent moins bien, les circulaires deviennent un outil publicitaire efficace pour les commerçants. Elles attirent les clients dans les magasins. Mais les aubaines offertes dans ces millions de pages en valent-elles toujours le déplacement?

Le sémiologue et publicitaire Jean Desautels a fondé l’agence Communication-7 et enseigne la publicité à la Faculté d’éducation permanente de l’Université de Montréal. Il nous explique que la circulaire est conçue d’abord et avant tout pour attirer l’attention des consommateurs. «La circulaire type n’est pas un exemple de subtilité, dit-il. C’est très criard sur le plan graphique et on va utiliser des couleurs très vives pour attirer l’œil du consommateur.»

Sans compter qu’avec des expressions comme : «On écrase les prix », « Super Spécial », « Super Achat » « Achetez Gros, Économisez Gros », «WOW », la circulaire ne lésine pas sur les superlatifs! On mise sur l’aubaine plus que sur le produit…

Fait étonnant, la circulaire ne présente pas nécessairement des produits en solde, même si on insiste sur le prix. «Les véritables spéciaux se retrouvent surtout sur la première et la dernière page d’une circulaire, nous apprend Jean Desautels. Les pages du centre font la promotion de certains produits et nous donnent plutôt l’impression d’économiser.».

L’importance de connaître le juste prix

Depuis le temps qu’elle épluche les circulaires, Claudette Brousseau a pu constater, elle aussi, que les véritables spéciaux se trouvent plus souvent qu’autrement à la première et à la dernière page. Les produits qui sont présentés dans les pages du milieu ne sont pas toujours en solde!

«Ici, à la page cinq, on a l’eau Perrier. Deux bouteilles pour 2,78 $... C’est pas un rabais ça!» constate Claudette en consultant la circulaire d’un marché d’alimentation. «J’ai acheté récemment des bouteilles du même format à un dollars chacune, donc deux pour 2,00 $!»

Elle a facilement trouvé un autre exemple dans les pages centrales d’une autre circulaire: «Le crabe à 10,99 $... Contrairement à ce qu’on pense, ce n’est pas un spécial!» souligne-t-elle, en ajoutant que le crabe qui est actuellement en plein début de saison, sera beaucoup moins cher dans quelques semaines.

Si les pages couvertures présentent de véritables aubaines, les pages intérieures des circulaires s’apparentent donc davantage à de la publicité tape à l’œil destinée à attirer le client. Mais d’être en première page, c’est payant! Et ça, les fournisseurs le savent…

«Pour que leurs produits soient en première page de la circulaire, certains vont aller jusqu’à payer le détaillant. Pour certains marchands, la circulaire est une source de revenus importante, » souligne Jean Desautels.

Par ailleurs, la circulaire représente une partie importante du budget publicitaire des commerçants au détail car elle entre dans chaque maison et rejoint directement clientèle visée. Apparemment, l’investissement est profitable.

Jean Desautels estime que la circulaire offre aussi certains avantages aux consommateurs. «C’est un outil efficace pour se familiariser avec le juste prix des produits que nous consommons. Quand on connaît le prix régulier, on peut facilement identifier les rabais et en profiter!»

Claudette Brousseau parcourt les circulaires semaines après semaines depuis plus de 40 ans. «À un moment donné, je les retiens les prix!» dit-elle en riant. C’est pourquoi elle planifie acheter sa crème glacée préférée quand elle apparaît à 2,99 $ le 2 litres en première page de la circulaire. Comme le prix régulier de cette crème glacée est 5,19 $, elle sait qu’elle économise 2,20 $... Une bonne affaire! Évidemment, avec un prix aussi alléchant, elle n’est pas la seule à vouloir profiter de l’aubaine! Il arrive souvent qu’un produit en solde soit disparu des tablettes.

Chose promise… chose dû!

Si ça vous arrive, sachez que la Loi sur la protection du consommateur interdit à un commerçant de faire de la promotion pour un produit qu’il possède en quantité insuffisante… Même si l’annonce mentionne «quantité limitée» ou «jusqu’à écoulement des stocks», ça ne change rien à l’affaire ! Le commerçant est tenu de vous offrir un bon différé.

«Dans l’éventualité ou un marchand n’a pas en magasin les produits qui sont affichés à prix vedette dans une circulaire, il va offrir des bonds qui vont permettre aux consommateurs d’acheter le produit plus tard, au même prix que celui qui est publié dans la circulaire», explique Jean Desautels.

10 $ à 12 $ d’économies par semaine

Pour maximiser ses économies, Claudette Brousseau a une stratégie. Elle fréquente seulement les épiceries de son quartier car elle peut s’y rendre à pied… question que ses économies ne passent pas en essence! «Avant d’aller faire mes courses, je vérifie ma circulaire pour voir si ça vaut la peine que je me déplace pour tel ou tel produit.» Et généralement, cette petite vérification en vaut le coup. « J’ai calculé que je pouvais économiser de 10 $ à 12 $ par semaine, juste en choisissant les meilleurs spéciaux. Ca vaut la peine.»

Les circulaires peuvent donc permettre de faire de vraies économies… quand on connaît bien les règles du jeu!

Vous voulez sauver des arbres?

Si vous décidez de ne pas recevoir ces petits trésors de réclame à la maison, sachez qu’ils sont disponibles en ligne sur quelques sites web, comme www.circulaires.com ou www.supermarches.ca… Du coup, vous sauverez quelques arbres!

Références

Office de la protection du consommateur
http://www.opc.gouv.qc.ca

Bureau de la concurrence (pour dénoncer les pseudo-rabais)
http://www.competitionbureau.gc.ca

Quelques sites – les circulaires de la semaine en ligne

http://www.circulaires.com/

http://supermarches.ca/Portails/default.asp?cat=Circulaires

http://www.misterfast.com/ca/circulaires-quebec.html

http://www.circulairedequebec.com