Légitime dépense


Marketing viral

Émission du 21 septembre 2009

Journaliste(s) à la recherche : Nathalie Lemieux

La publicité se propage désormais dans nos vies aussi sournoisement qu’un virus invisible et contagieux. Le printemps dernier, une agence de publicité créait de « faux citoyens engagés » pour la promotion du vélo Bixi. Par ailleurs, certains publicitaires engagent des comédiens à l’occasion pour parler de nouveaux produits dans la rue, voire dans l'ascenseur de votre immeuble... Quelles sont les différentes formes de marketing viral et comment ce type de publicité se propage dans nos vies? Légitime dépense démasque les différentes techniques de marketing viral pour vous éviter de tomber dans le piège.

Thème(s) : Publicité, marketing et pratiques commerciales

Marketing viral

Quand une conversation anodine se transforme en coup publicitaire

Ça peut arriver au café, au bureau, à l’école… De bouche à oreille ou au détour d’une conversation anodine, on risque de tomber sous le charme d’une nouvelle forme de marketing : une manière de vendre assez ratoureuse.

Un exemple? Vous entendez une conversation dans un ascenseur. Deux personnes se parlent d’un appareil photo vraiment génial ou d’un nouveau yogourt absolument délicieux… «Et vous ne savez pas que ces deux personnes sont en fait des gens qui font du buzz marketing ce qu’on appelle aussi du marketing viral» dit Patrick Beauduin, vice-président Création convergente chez Cossette, une importante agence publicitaire basée à Montréal.

Le principe du marketing viral est plutôt simple. Il s’agit d’appliquer la plus vieille technique publicitaire qui soit: celle du bouche à oreilles. «Avec cette approche, le message se propage rapidement, essentiellement à travers les réseaux sociaux» ajoute Patrick Beauduin.

Propagation à la vitesse d’un virus informatique

Aujourd’hui, grâce à Internet, le buzz marketing se propage à la vitesse d’un virus informatique. Un exemple : il y a quelques mois, une vidéo d’apparence artisanale nous montrait que les sonneries simultanées de quelques téléphones cellulaires placés en cercle sur une table pouvaient faire éclater des grains de maïs placés au centre…

On y croyait… mais il a été clairement démontré par la suite qu’il s’agissait d’une campagne de marketing virale lancé à l’échelle planétaire et destinée à mousser la vente d’oreillettes sans fil pour téléphone cellulaire.

«Les publicités virales qu’on peut trouver sur YouTube ne sont pas toujours créées pour vendre le produit. Elles sont plutôt conçues pour créer une atmosphère de bonne humeur, de plaisir et de joie de consommer autour de la marque» mentionne le publicitaire Patrick Beauduin qui a présidé le Mondial de la publicité francophone de 1995 à 2000…

«La campagne qui a gagné tous les prix l’année dernière au Festival de Cannes, c’est la campagne de Cadbury, dit-il. L’objectif de ce commercial n’était pas de vendre du chocolat Cadbury… mais plutôt de reconnecter avec une clientèle qui ne s’intéressait plus à cette marque parce que cette marque avait vieilli.»

Pour reconnecter, ils ont créé une plate forme de communication qui était extrêmement ludique. C’est plutôt drôle de voir… un gorille qui joue de la batterie!

Faux blogue de la campagne du Bixi

Mais le marketing viral peut parfois soulever des questions… éthiques. Ce fut le cas de la campagne publicitaire (virale) qui a précédé le lancement des vélos Bixi, à Montréal.

En mai 2009, le jour même du lancement du vélo libre service à Montréal, le journal La Presse nous apprenait qu’une agence de publicité montréalaise, camouflée derrière des personnages fictifs amoureux du vélo, avait créé un faux blogue pour promouvoir le Bixi…

« Y a eu un blogue qui s’appelait «À vélo citoyen», raconte Dominic Ratthé , auteur du blogue «Rouler à vélo». J’ai communiqué avec eux pour échanger sur le vélo urbain puisque que c’est un sujet qui me passionne…. J’envoyais mes courriels à Mélanie Gomez et elle me répondait»

Dominic Ratthé a même accepté que le blogue «À vélo citoyens» reprenne ses textes… «Et finalement, j’ai appris que Mélanie Gomez n’existait pas et que «À vélo citoyens» était le blogue officiel de Bixi!»

La cause de Bixi est peut-être noble mais… pourquoi faire une publicité sans la signer?

«Selon moi, il y a eu mensonge. Il y a eu un accroc à la vérité. Ça m’a dérangé et ça m’a choqué quand j’ai appris la vérité» conclu Dominic Ratthé.

Question d’en savoir un peu plus sur le blogue «À vélo cioyens» et sur Mélanie Gomez…Légitime dépense a contacté la firme publicitaire mandatée par Stationnements de Montréal pour orchestrer la campagne de lancement du Bixi. Chez Morrow Communications, on a malheureusement décliné notre invitation.

Un faux blog… avec de faux personnages… dans le but de vendre un vrai produit. Comment distinguer le vrai du faux?

Avec l’usage croissant d’Internet, que ce soit sur YouTube, Facebook, Twitter ou un blogue personnel… la publicité s’infiltre dans nos vies de façon exponentielle et de plus en plus subtile.

Mais, selon Patrick Beauduin, il y a des limites à ne pas franchir : «Le consommateur de 2009-2010 est un consommateur extrêmement sévère. Il est redoutable dans sa façon de très vite sanctionner les marques qui ne jouent pas le jeu de manière honnête. Donc on a tout intérêt à signer les messages et on a intérêt à s’afficher, quelques soient les plates formes sur lesquelles on communique.»

Vous croyez que cette forme de marketing est un phénomène marginal?

Faux mouvement citoyen pour mousser la sortie d’un film

Bixi n’a pas été la seule campagne virale chez nous dans la dernière année. Vous souvenez-vous du groupe de citoyen qui voulait changer le nom du boulevard Saint-Laurent?

«Au printemps 2008, je suis devenu Steve Gagnon … un homme qui avait créé un mouvement pour transformer le nom du boulevard Saint-Laurent en boulevard Lucien Rivard, le MBLR.org,» nous apprend le comédien Guillaume C. Lemée, embauché pour l’occasion par l’Agence Bos.

Le MBLR avait son propre blogue… et même une chanson thème. Pourquoi le MBLR a-t-il vu le jour? Réponse : pour le lancement du film Le Piège américain réalisé par Charles Binamé et mettant en vedette le comédien Rémi Girard dans le rôle de… Lucien Rivard.

«C’est Charles Binamé lui-même qui a approché l’agence et qui nous a dit : j’aimerais trouver une idée qui sorte des sentiers battus pour mousser le film», lance Simon Beaudry, concepteur publicitaire et directeur artistique à l’Agence Bos. Et nous on a eu l’idée de créer un faux mouvement citoyen qui était le Mouvement Boulevard Lucien Rivard, le MBLR. C’était notre façon de faire connaître le personnage avant la sortie du film.»

Guillaume C. Lemée a pris son rôle très au sérieux en distribuant des tracts et en posant des affiches du MBLR sur le boulevard Saint-Laurent. «Je pense que le client voulait quelque chose de plus, un bonus, quelque chose qui ajouterait du piquant à sa campagne et l’idée était de faire mousser autour d’un film une pseudo controverse étrange. C’est ce qu’on appelle du marketing viral!»

Vous y avez crus? Vous n’êtes pas les seuls! Même des journalistes d’expérience sont tombés dans le panneau. Le comédien en a même gardé plusieurs souvenirs sur son répondeur…

«Je pense que si les gens réalisent en bout de ligne qu’ils se sont fait avoir mais que tous les morceaux se tiennent et qu’ils trouvent ça intelligent et intéressant, ils vont en rire avec nous et ils vont embarquer dans le fait qu’ils ont eux-mêmes pris part à cette publicité là», dit Simon Beaudry.

«Les créateurs de publicités virales doivent être extrêmement conscients qu’ils ont une responsabilité éthique dans l’utilisation de ces plates formes parce que s’ils le font mal, ils n’abîment pas simplement leur projet, ils abîment une industrie et ils menacent la respectabilité d’une entreprise, ajoute Patrick Beauduin. A ce niveau là, on doit être doublement consciencieux en faisant du viral aujourd’hui.»

Morale de cette histoire : restez toujours vigilant!

«Il faut douter de tout et garder son esprit critique en toute circonstance », conclu le publicitaire Beauduin.

Informations supplémentaires :

On appelle «Astro Turfing» le type de publicité virale qui consiste à créer de faux mouvements citoyens ou de faux blogues... Fait à noter, l’Astro Turfing est illégal en Angleterre depuis le printemps 2008.

Selon le Code canadien des normes de la publicité :
«Aucune publicité ne doit être présentée d’une certaine manière ou dans un style qui masque son but commercial.» En clair, une publicité devrait être présentée comme tel…

Pour le moment, il n’y a pas de loi ou de normes concernant le marketing viral…
Le Conseil canadien des normes de la publicité n’a reçu aucune plainte à ce jour